Η σύγχρονη κατανάλωση έχει αποκτήσει μια νέα διάσταση, όπου οι εταιρείες δεν στοχεύουν πλέον μόνο στα παιδιά, αλλά και στους ενηλίκους που επιθυμούν να επιστρέψουν ψυχολογικά στην παιδική τους ηλικία. Ένα φαινόμενο που επιδεικνύει αυτή την τάση είναι το κίνημα των «Disney Adults», ενηλίκων που αφιερώνουν σημαντικό χρόνο και πόρους, συχνά πέραν των οικονομικών τους δυνατοτήτων, στη Walt Disney Company.
Η Αποτυχία του Eisner και η Επίγνωση του Iger
Το 1984, η Disney αντιμετώπιζε σοβαρή οικονομική κρίση. Ο τότε CEO, Μάικλ Άϊσνερ, εφάρμοσε μια στρατηγική «αποσυμπίεσης ηλικίας», προσπαθώντας να κάνει την Disney ελκυστική και για ενήλικες μέσω ταινιών για μεγαλύτερο κοινό, πάρκ με νυχτερινή ζωή και αλκοόλ. Το σχέδιο απέτυχε, καθώς οι ενήλικες της εποχής είχαν προχωρήσει στη ζωή τους. Ο επόμενος CEO, Μπομπ Άιγκερ, κατάλαβε το βασικό λάθος: δεν αρκεί να δημιουργείς περιεχόμενο για ενήλικες. Πρέπει να «εξοπλίσεις» την ίδια την παιδική ηλικία, κάνοντάς την μόνιμη. Η στρατηγική του ήταν απλή: αγόρασε εταιρείες που κατείχαν τα σύμβολα της παιδικής ηλικίας ολόκληρων γενεών. Η απόκτηση της Pixar, της Marvel και της Lucasfilm έδωσε στην Disney τον έλεγχο πάνω σε franchise όπως Toy Story, Star Wars και τους Εκδικητές, με σκοπό να παράγει νέο περιεχόμενο από αυτά για δεκαετίες.
Η Disney ως «δόγμα»
Η επιτυχία αυτής της προσέγγισης βασίζεται σε μηχανισμούς που μοιάζουν με θρησκευτικά. Ανθρωπολόγοι αναφέρουν πέντε βασικά στοιχεία μιας θρησκείας: σύστημα συμβόλων, διδάγματα για τη φύση της πραγματικότητας, συμπεριφορική κατήχηση, τελετουργίες και η αντιμετώπιση αυτών των εννοιών ως πραγματικότητας. Η Disney εφαρμόζει και τα πέντε. Δημιουργεί και επανασυσκευάζει συμβολισμούς (π.χ. Μίκυ Μάους, αλλά και χριστιανικές αναφορές σε παλιές ταινίες). Προάγει έναν κοσμικό προτεσταντισμό, όπου η σκληρή δουλειά και η πίστη στον εαυτό οδηγούν πάντα σε καλό τέλος. Η συμπεριφορική κατήχηση ξεκινά από την παιδική ηλικία και συνεχίζεται με νέο περιεχόμενο για ενήλικες. Τα πάρκα λειτουργούν ως τόποι προσκυνήματος με αυστηρούς κανόνες συμπεριφοράς για επισκέπτες και εργαζόμενους, ενώ τελετουργίες όπως το ετήσιο πάσο ή ο γάμος μέσα στο πάρκο θεωρούνται νόμιμες πρακτικές.
Ο Τέλειος Καταναλωτής: Ενήλικος με Παιδική Σκέψη
Ο Γάλλος φιλόσοφος Μπερνάρ Στιγκλέρ μελέτησε το πώς ο καπιταλισμός εσκεμμένα παιδεραστεύει τον πληθυσμό. Τα παιδιά είναι ιδανικοί καταναλωτές: ζουν στο παρόν, λαμβάνουν συναισθηματικές αποφάσεις και θέλουν άμεση ικανοποίηση. Οι ενήλικες, αντιθέτως, σκέφτονται μακροπρόθεσμα. Η στρατηγική της Disney και άλλων εταιρειών είναι να δημιουργήσουν ενήλικες που διατηρούν την παιδική αυτή νοοτροπία, αλλά έχουν ενήλικα εισοδήματα και πιστωτικές δυνατότητες. Στατιστικά στοιχεία δείχνουν ότι σήμερα περίπου το 63% των επισκεπτών στο Disney World προέρχεται από νοικοκυριά χωρίς παιδιά κάτω των 18 ετών.
Το Παράδειγμα και οι Συνέπειες
Η περίπτωση μιας νοσοκόμας που άφησε φοιτητικά δάνεια 15.000 δολαρίων να πάνε σε είσπραξη για να αγοράσει ετήσια διαρκτήρια της Disney αξίας 2.000 δολαρίων είναι χαρακτηριστική. Η λογική της ήταν συναισθηματική: «δεν είχα παιδική ηλικία, οπότε χρειάζομαι αυτό». Αυτή η συμπεριφορά, η οποία ενισχύεται από μάρκετινγκ που προωθεί τη νοσταλγία ως δικαιολογία για αγορές, οδηγεί σε χρεωκοπίες και αδυναμία αντιμετώπισης βασικών οικονομικών υποχρεώσεων. Ταυτόχρονα, η Disney, παρά τα τεράστια έσοδα από τα πάρκα, υποφέρει από αποτυχίες στον κινηματογράφο, γεγονός που οδηγεί σε αύξηση τιμών και υποβάθμιση της εμπειρίας στα πάρκα για να καλυφθούν οι ζημίες.
Το Ευρύτερο Μοντέλο και το Μέλλον
Το μοντέλο αυτό δεν είναι μοναδικό της Disney. Εταιρείες όπως η LEGO (με την καμπάνια «adults welcome»), η Hasbro (με συλλεκτικά Transformers αξίας χιλιάδων δολαρίων) και η Sanrio (με προϊόντα Hello Kitty για γυναίκες μεσής ηλικίας) ακολουθούν την ίδια τακτική. Επανασυσκευάζουν συναισθήματα παιδικής ηλικίας και τα πουλάνε σε ενήλικες ως μορφές αυτοφροντίδας, ψυχαγωγίας ή επένδυσης. Η παγκόσμια αγορά παιχνιδιών για ενήλικους ανέρχεται σε δισεκατομμύρια δολάρια ετησίως. Ο κίνδυνος είναι μακροπρόθεσμος: ενώ η τρέχουσα γενιά ενηλίκων (30-45 ετών) έχει νοσταλγία, τα νέα παιδιά δεν μπορούν οικονομικά να επισκεφτούν τα πάρκα και δεν έχουν την ίδια έντονη σχέση με την εταιρεία, σπάζοντας τον κύκλο διαχρονικής αφοσίωσης.
Μια Κοινωνία σε Παιδική Κατάσταση
Αυτή η τάση εμπορευματοποίησης της νοσταλγίας συνδέεται με ευρύτερες κοινωνικές μεταβολές: μείωση του χρονικού διαστήματος προσοχής, κατάρρευση της κριτικής σκέψης και αδυναμία διαχείρισης βασικών υποχρεώσεων της ενήλικης ζωής. Η έμφαση στην άμεση συναισθηματική ικανοποίηση υπονομεύει την οικονομική ευθύνη και τις δεξιότητες επίλυσης προβλημάτων. Το αποτέλεσμα είναι ένας πληθυσμός ευαίσθητος σε μηνύματα εταιρειών που θέτουν ως προστάτες και λύτεις όλων των προβλημάτων.
Γνώριζες την έκταση αυτής της εταιρικής στρατηγικής; Αν σου φάνηκε ενδιαφέρον αυτό το άρθρο, μπορείς να το μοιραστείς με άλλους. Επίσης, σε καλούμε να εξερευνήσεις περισσότερα σχετικά θέματα στην πλατφόρμα μας.